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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室本期作者海岛诗人沐沐子
本期关键词
老字号
品牌年轻化
国潮文化
年，适逢广州市地标性建筑广州塔建成10周年，王老吉草本新茶登陆广州塔，向全球消费者展现余年的凉茶文化传承与创新，感受来自年的独特风味，在标志着现代化的广州塔下增添了一抹中医药文化的色彩。
此外，本次全国22家新店同开，覆盖广东、江苏、浙江、湖北、海南、江西、福建多省，意味着王老吉正逐渐步入快速扩张期。
提起王老吉，消费者首先想到的是招牌性的红罐王老吉，以及那句著名的“怕上火，喝王老吉”。与其他新式茶饮品牌相比，主品牌的强大影响力与惯性认知，正是年才成立的王老吉的特别之处。
王老吉致力于传承与发扬中国凉茶文化，兼具“时尚”“健康”与“美味”三大要素，除了坚持传统凉茶的基本功效外，还给消费者提供更多符合健康理念的美味草本鲜茶、奶茶、甜品，为越来越旺的个性养生饮食需求提供更多可能性。其主打产品为“荷叶嘟嘟茶”，被王老吉称为“喝不胖奶茶”，除此之外，还有水果茶、古法凉茶等系列饮品，以及豆花等甜品产品，客单价维持在20元左右。
显而易见，王老吉正试图将新式茶饮与养生概念融合，以找到差异化区分，而王老吉的这种品牌布局，其实与其背靠的广药集团的“时尚中药”等战略息息相关。
广药集团：让中药时尚化，让时尚中药化
上文所述的王老吉是由广药集团旗下广州王老吉餐饮管理发展有限公司的线下新式茶饮体验店。而作为目前业内少有的带领众多品牌欣欣发展的企业，广州白云山医药集团股份有限公司，旗下拥有12家中华老字号、10家百年老字号，包括白云山、王老吉、陈李济等中国驰名商标，具有鲜明的文化底蕴和独特的品牌魅力。同时，广药集团是广州市政府授权经营管理国有资产的国有独资公司，拥有“大南药”“大健康”“大商业”“大医疗”四大独具广药特色的业务板块，以及“电子商务”“资本财务”“医疗器械”三大新业态。在中国企业强排名中，广药集团位居第位、中国制造业强第68位，并连续七年荣登全国制药工业百强榜第1名。
1、汇集资源，形成广药巨星产品群
近年来，广药集团在业务改革创新发展上表现耀眼，在年战略合作研讨会中，广药集团党委书记、董事长李楚源向在场来宾介绍了年广药集团的发展成果和未来几年的发展规划。为了进一步提升“广药白云山”品牌效应，抓住新医改的政策利好，他还在会上重点发布了“打造巨星品种”战略规划。而作为广药集团的主业，四大业务版块中的大南药板块业绩尤为亮眼。
广药首倡“振兴大南药”口号，旨在国家原有对“南药”资源重视的基础上，以更广阔的视野，比如将岭南、东南亚甚至非洲的一些植物药资源都纳入进来，力求通过对药材资源科学合理地开发利用，不断提高其应用水平及能力，从而形成从中药材种植，到中医药科研、生产、销售及临床应用等一系列科学协调的“大南药”发展体系。
根据大南药板块安排，首批入选“巨星产品”的有白云山金戈、光华小柴胡颗粒、明兴清开灵系列、王老吉保剂系列、中一滋肾育胎丸、和黄口炎清颗粒六个品种。
年，广药集团再次鼓励大南药版块开放“巨星产品”认定，新增脑心清系列、明兴纳克、夏桑菊颗粒系列、白云山维一植物精油等4个新品种。自此，“巨星品种”一共达13个。广药集团表示，未来几年，将汇聚优质渠道资源和品牌资源着力打造巨星品种，形成广药巨星产品群，配合科技研发、销售整合等措施，带动大南药重点品种实现高增长。
2、守正创新，“时尚中药”引领潮流
广药集团掌门人李楚源曾言：要实现中医药真正走向世界，就必须让中医药在年轻人中间“潮”起来，打造“时尚中药”，将中医药文化在全世界发扬光大。为此，广药集团正大力推动“时尚中药”战略，上文所述的王老吉正是广药集团“时尚中药”的重要举措。
在执行策略上，李楚源认为“通过中药与多个产业的跨界合作，形成消费时尚，为人们提供新的健康生活方式，是中医药发展的一条新路径”，并具体体现在与民众生活息息相关的衣食住行各个层面上。
在“衣”方面，广药计划研究开发多种中医药服饰产品。比如正在研究“天使服”，将中药艾草精油片藏在衣服的翅膀和口袋里。在“食”方面，广药旗下王老吉现泡凉茶连锁店围绕“中药时尚化”进行了很多产品创新，比如在奶茶中加入荷叶，形成更清润的奶茶，在茶叶蛋中加入“陈皮普洱”，变成了陈皮普洱茶叶蛋等。在“行”方面，广药正与和广汽集团探讨“中药+汽车”的跨界合作；还准备联合韩国旅游局开展“王老吉+韩国旅游”计划。在“住”方面，广药与例外和方所正积极研发中药枕头、饰品、眼罩等居家产品；同时积极探讨开发“中医药涂料”，让中医药融入房地产装修。
中药时尚化，时尚中药化，把中药与衣食住行紧密结合，有望使中药成为新的国潮。
新国潮到新药潮背后：老字号如何实现突围？
不管是让王老吉去卖凉茶，还是挖空心思推出各种新奇中药居家产品，作为拥有众多老字号品牌的广药集团，展现了新时代背景下传统品牌如何突破重围，重焕新生的正确姿态。事实上，改革开放的新进程使品牌发生了巨大变化，大多老字号品牌不适应市场的高速发展，思想观念仍停留在传统经营管理模式上，以传承为重，以产品为中心，缺乏营销品牌的意识，滞后于市场发展。而只有极少数品牌能突破传统束缚，以市场和消费者为导向，大胆创新，展现出现代品牌积极进取的精神。
对企业来说，“中华老字号”就是一块金字招牌，每块招牌背后都是几代人的心血，在继承传统文化的基础上，如何更好契合时代发展潮流，重赋老字号品牌新生，值得所有品牌主深思。下文将从广药集团旗下的王老吉、陈李济和白云山品牌出发，探讨老字号品牌如何突出重围，重塑品牌形象的问题。
1、王老吉：延伸与跨界，差异化切口撬动品类新赛道
王老吉的得名，源自林则徐销烟的一段佳话。年，湖广总督林则徐奉旨南下禁烟，路上却感邪中暑，在服用王泽邦的凉茶后药到病除，便为凉茶赠名“王老吉”，并赋予了王老吉“铜葫芦”的独特标志，“王老吉”民族品牌由此启航。
经过多年的传承与创新，如今，王老吉所追寻的不再是大众刻板印象里的苦药汤，而是以“草本养生”为概念，专注于健康、时尚的中高端茶饮。
以王老吉为例，其结合当下最火爆的“奶茶”和“养生”两个看起来略有冲突的话题，创造性推出“养生奶茶”的新产品，其研发团队在茶饮产品中加入“中药”成分，针对润喉、固元、清心、美颜、暖身、瘦体等亚健康需求，为消费者针对性地研发养生产品。并不断从健康程度、口味、颜值等角度一轮又一轮地改良产品。个性健康的饮品菜单既填补了养生饮品的市场缺口，也给养生青年们提供了更多的选择。
与此同时，随着国潮文化的回归，掀起了传统品牌跨界营销的热潮。在促进品牌最大化的经济利益的同时，令品牌获得更多生机。年“王老吉”跨界推出瓷妆口红，通过跨界的碰撞，搭上了跨界彩妆潮流的快车，给消费者耳目一新的体验，吸引了更多新生代的